ВИЗА В США

Искусство торговать едой

Менеджеры американских супермаркетов столкнулись с неожиданной проблемой - катастрофической нехваткой мест на полках магазинов. Все товары, которые предлагают поставщики, на полках выставить невозможно. При этом, в продовольственные магазины приходит все меньше покупателей.

По данным маркетинговой фирмы Brannon Boswell, американские продовольственные магазины сталкиваются с недостатком покупателей - в 2002 году лишь 73% американцев совершали в них покупки. "Традиционные" продовольственные магазины постепенно уступают первенству мелкооптовым магазинам, в которых продаются все виды товаров. Розничная торговля продовольственным товарами в США трудный и достаточно малоприбыльный бизнес. Прибыль среднестатистического магазина не превышает 1- 2% от оборота. 

По словам Кристофера Танга\Christopher Tang, профессора менеджмента в Университете Калифорнии\University of California, Los Angeles, “Продовольственные магазины в среднем могут продавать около 30 тыс. наименований товаров, однако выбирать им приходится из нескольких сотен тысяч наименований. Если у вас неправильный товар, то он так и останется лежать на полке, а в магазин все реже заглянут покупатели.” Супермаркеты США стали бороться с этой проблемой с помощью так называемого “менеджмента категорий”: маркетологи определяют какой продукт можно взять на реализацию, от какого отказаться, сколько образцов ставить на полки и как их аранжировать. 

В середине 1990-х годов, несколько больших корпораций, таких как Procter & Gamble, Philip Morris, Colgate-Palmolive, финансировали исследование проводимое Школой Бизнеса Университета Чикаго\Chicago Graduate School of Business. Целью изысканий была “микроторговля” в супермаркетах - искусство правильного определения цен на товары и их выгодное расположение на полках. Как выяснилось, верное распределение товаров может повысить прибыльность торговли на 7-10%.

В рамках этого исследования были проведены наблюдения за работой 60 супермаркетов в районе Чикаго. Когда исследователи расположили одинаковые товары на одной полке в алфавитном порядке - продажи уменьшились. На основе этого наблюдения был сделан вывод, что беспорядочное распределение товаров одной и той же категории на полках стимулирует их продажи, так как пока покупатель среди множества продуктов ищет, например, свой любимый суп, то он также может натолкнуться на какую-то другую марку супа, который он захочет попробовать. Однако тут же было обнаружено исключение из этого правила: безалкогольные напитки были аранжированы по популярности торговой марки их продажи выросли на 8%.

Также выяснилось, что покупатели приходят в магазин с “картой в уме” - заранее зная где найти свой любимый продукт. Когда распределение категорий товаров в магазине менялось, продажи резко снижалась, так как покупатели, недовольные тем, что не могут найти что ищут, и вовсе отказывались покупать. Исследователи также пришли к заключению, что если дополняющие друг друга категории товаров расположить на уровне глаз покупателя, то повысится уровень продаж товаров обоих категорий. Например, компания Colgate была приятно удивлена, когда, после того как зубные щетки и новый сорт зубной пасты этой компании были расположены вместе, продажи увеличились и пасты и щеток.

Исследования, проведенные Университетом Пенсильвании показали, что большинство магазинов, слепо следуя правилам спроса и предложения, снимают непродаваемые товары, особо не задумываясь о взаимоотношении этого товара с остальными продуктами в данной категории. Например, если какой-либо сорт супа продается медленно, то большинство менеджеров магазинов попросту исключают этот продукт из списков, не понимая, что многие домохозяйки смешивают этот суп с другими супами на полке, чтобы создать оригинальный соус или приправу. Таким образом, магазин не только лишается данного товара, но также рискует значительно уменьшить продажи остальных продуктов этой категории. Кроме того выяснилось, что покупатели ныне менее привержены одним и тем же маркам товаров и более заинтересованы в их разнообразности.

В 2002 году телекоммуникационная компания WhereNet и исследовательская организация Sorensen Associates создали новую технологию маркетинга, специально сконструированную для отслеживания товарооборота в продуктовых магазинах. Маленькие компьютерные чипы были прикреплены к магазинным тележкам и корзинам покупателей. Эта система отслеживает местонахождение покупателей и каждые четыре секунды передает данные о том где и сколько времени каждый покупатель останавливался во время посещения магазина. Эти данные попадают в компьютерную базу данных, откуда ее могут получить торговцы и их поставщики. Интересно то, что полученные данные будут анализировать не компьютеры, а люди, что должно позволить избежать ошибок обобщения. Считается, что использование этой системы позволит заметно увеличить доходы магазинов. 16 Января 2004.